Cuando las Marcas van al divan

CUANDO LAS MARCAS VAN AL DIVAN

El hombre y la cultura.
LA CIENCIA DE LA COSTUMBRE.
El objeto de la antropología es atender el modo en que las culturas cambian y se diferencian, las formas a través de las cuales se expresan y la manera en que la costumbre de los pueblos acciona en las vidas de los individuos que los componen.La costumbre tradicional es una masa de conducta detallada. Es primordial el papel predominante que la costumbre desempeña en la experiencia y en la creencia, y las muy grandes variedades en que se puede manifestar.La historia de la vida de un individuo es una acomodación a las normas y pautas tradicionalmente transmitidas en su comunidad. Las costumbres modelan su experiencia y su conducta. Hasta que entendamos sus leyes y variedades permanecerán ininteligibles los principales hechos complejos de la vida humana.
Lo que realmente ata a los hombres es su cultura, las ideas y las normas que comparten.LA DIVERSIDAD DE CULTURAS
La diversidad de la cultura es debida a un complejo entrelazamiento de rasgos culturales. Cada rasgo se modifica en la unión con los otros. Debemos reconocer los diversos componentes reconstruidos en el rasgo resultante. La diversidad de combinaciones es interminable.
LA INTEGRACIÓN DE LA CULTURA
La significación de la conducta cultural tiende a ser integrada. Una cultura, como un individuo, es una pauta más o menos coherente de pensamiento y acción. Podemos comprender las formas que los distintos actos toman comprendiendo primero las principales fuentes emocionales e intelectuales de esa sociedad. Las culturas son más que las sumas de sus rasgos. La integración de las culturas en un todo, resultado de un único ordenamiento y una única interrelación de sus partes.Toda la conducta diversa es definida en patrones coherentes de acuerdo con reglas inconscientes de elección que se desenvuelven dentro de la cultura. Así las culturas son adquisiciones de conducta integrada. La antropología debe estudiar esta cultura entendida como conjuntos articulados y no sólo los rasgos aislados. La única manera de comprender los procesos culturales, conocer la significación de un detalle dado de conducta consiste en ponerlo en relación con el fondo de los motivos, emociones y valores instituidos en esa cultura. Se trata de estudiar la cultura viviente.Existen configuraciones culturales fundamentales y distintivas que modelan la existencia y condicionan los pensamientos y emociones del individuo que participan en esas culturas. Se forma la pauta de hábitos del individuo bajo la influencia de la costumbre tradicional.

LA NATURALEZA DE LA SOCIEDAD
La integración de la cultura tiene importantes consecuencias sociológicas y abarca varias cuestiones discutidas en sociología y psicología. La primera es la controversia acerca de si la sociedad es o no un organismo. Se ha argumentado que la sociedad no puede ser algo por encima y sobre las mentes de los individuos que la componen. Otra cuestión es que las leyes de la psicología individual son inadecuadas para explicar hechos. Para la autora los fenómenos de grupo deben ser estudiados junto con la psicología individual. También la historia cumple un papel importante ya que las costumbres pasan en el tiempo por la criba de la aceptación social. Por eso cualquier interpretación configuracional es una exposición en términos de la psicología individual pero también dependiendo de la historia. El planteo anterior nos lleva a la disputa acerca de las bases biológicas de los fenómenos sociales. Se ha sostenido que los rasgos son transmitidos biológicamente y no culturalmente seleccionados. Las bases biológicas de la conducta cultural carecen de importancia. Los históricos son los dinámicos.Si estudiamos la conducta humana, tenemos que comprender las instituciones, porque la conducta tomará las formas sugeridas por estas instituciones. Toda cultura emplea un cierto conjunto de rasgos culturales seleccionados. La selección es el primer requisito. Las configuraciones no son tipos. Cada uno es una caracterización única y empírica.Habla de la importancia de tener en cuenta los hechos de difusión para comprender la integración de la cultural.Cada rasgo (ejemplo matrimonio) es empleado por cada sociedad para expresar propósitos característicos, no es posible hablar del propósito del matrimonio en general. Cualquier ocasión del ambiente o del ciclo de vida puede ser empleada por una sociedad para expresar sus intenciones culturales. Desde este punto de vista, la unidad sociológica significativa no es la institución (ejemplo el matrimonio) sino la configuración cultural.El problema del valor social está íntimamente implicado en el hecho de la diferente modelación de las culturas.
EL INDIVIDUO Y LA PAUTA DE LA CULTURA
No hay antagonismo entre el papel de la sociedad y el del individuo. La conducta individual ejemplifica las motivaciones de la cultura. La cultura de una sociedad proporciona la materia prima de la que el individuo hace su vida. La sociedad no es separable de los individuos que la componen. Individuo y sociedad son interdependientes. Esta relación es tan estrecha que no es posible estudiar modelos de cultura sin considerar su relación con la psicología individual. Muchos hombres son conformados según la cultura debido a su enorme maleabilidad. Son favorecidos y afortunados aquellos individuos cuyas potencialidades coinciden más estrechamente con el tipo de conducta elegido por su sociedad. En cualquier grupo de individuos podemos reconocer aquellos que ante la frustración y la aflicción responden a su modalidad: vengándose, ignorándola, castigando una víctima, etc. En nuestra sociedad algunos son reconocidos como caminos malos y otros como buenos. Son favorecidos los individuos cuyas respuestas congenian con la conducta que caracteriza una sociedad, así están desorientados aquellos cuyas respuestas congénitas caen en el sector del arco de conducta que no es adoptado por la cultura. Estos anormales no pueden esperar que les presten sostén sus instituciones. Este es el dilema de los individuos cuyos impulsos congénitos no tienen justificación en las instituciones de su cultura. Por ejemplo la cultura occidental considera al homosexual como anormal. Sin embargo en algunas sociedades han sido aclamados, por ejemplo la República de Platón es prueba del estado honorable de la homosexualidad. Hace mención de pautas para superara esta inadecuación. Una sería aprendiendo a conocer que sus sufrimiento se debe a falta de sostén de una conducta tradicional y educarse gradualmente para aceptar su grado de diversidad. Puede aprender a manejar su desviación.También se refiere a un tipo de individuos cuyas frustraciones son reflejo de su incapacidad por alcanzar ciertos fines. Hay una implicación cultural, según que el fin tradicional sea accesible a gran número o a muy pocos; y en la medida en que el éxito sea obsesionante y limitado a unos pocos, un número más y más grande estará expuesto a las extremas consecuencias de la inadaptación J. Normalidad es definida clínicamente como la capacidad para actuar adecuadamente a su sociedad. En relación a esto último habla de otro grupo de anormales: los que representan el extremo desarrollo del tipo cultural local. Ejemplo en nuestra sociedad egoístas y arrogantes desenfrenados hombres de negocio. No están descritos en los manuales de psiquiatría porque están sostenidos por nuestra civilización.
Sociedad y cultura.
Los únicos portadores de cultura son los hombres ya que son los que poseen las propiedades para crear y para sustentar una cultura. Estas propiedades únicas son el lenguaje (uso de símbolos) y un sistema nervioso complejo con funciones elevadas como la memoria amplia para detalles, el raciocinio, etc. Pero si bien todos poseemos cultura, tenemos que hablar de culturas diferentes ya que cada uno, como miembro de una sociedad determinada detenta una cultura específica. Por lo tanto no hay hombre sin cultura ni cultura sin hombres. Existen ambos en un interjuego dialéctico de ida y vuelta, ambos necesarios entre sí.
Nuestras conductas nos parecen las más "lógicas", las más "aceptables" y "normales" y miramos con extrañamiento el accionar ajeno, calificándolo de ridículo, de bárbaro, de incivilizado. Esto es así porque nacimos en una cultura, incorporamos esta cultura y vemos el mundo según aprendimos a ver guiados por ella.
Estas conductas compartidas por aquellos que comparten una cultura, cumple una función de brindar seguridad, cohesión y de reconstituir los nexos entre ellos. De tal manera el individuo se asegura una cierta seguridad ya que ante una situación determinada tiene una serie de conductas que le indican cómo actuar, lo que brinda una estabilidad.
Si bien podemos leer en la definición de Tylor (definición clásica en la antropología cuando hablamos de cultura): "cultura es todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, el derecho, las costumbres ..." Sin embargo la cultura no es una colección de rasgos y piezas sueltas. Si lo fuera sería muy fácil para el antropólogo su trabajo ya que podría perfectamente ir a un determinado pueblo y "juntar los rasgos de su cultura": vasijas, vestimenta, ritos, oraciones, armas, etc. Pero el trabajo antropológico no es tan fácil ya que la cultura no es una mera colección de objetos y costumbres varias sino que hay que considerarla como un sistema. Recordemos la definición de sistema. Sistema es algo más que la suma de las partes, son elementos interrelacionados de tal manera que forman una estructura particular y un todo. Dos sistemas pueden tener los mismos elementos, pero al estar relacionados de diferente manera, resultan ser totálmente distinos. Así si quiero dar cuenta de un sistema, por ejemplo si quiero estudiarlo, no tengo que solamente enumerar los elementos sino que explicar cómo estar relacionados entre sí. De lo anterior se desprende que la cultura es una manera particular de interrelación de los elementos integrantes. Por este motivo el trabajo antropológico tiene su dificultad ya que tiene de encontrar la manera precisa en que se unen, integran, oponen, ocultan, los elementos de una cultura precisa. Por lo tanto la cultura puede ser también definida como la suma total integrada de rasgos de conducta aprendida que son manifestados y compartidos por los miembros de una sociedad (Adamson Hoeble E. 1993).
Como se mencionó anteriormente, el hombre es el único en poseer cultura, la cual se hereda socialmente. El niño desde el primer momento que llega al mundo entra en contacto con su cultura. Imaginemos en nuestra sociedad un parto y todos los aspectos que giran en torno a él y los primeros meses de vida de un niño: el bautizo, el contacto con la madre, el baño diario, etc. Todo esto va moldeando (aculturando) al niño. Así la cultura es una invención humana y una herencia social. Se contrapone con la herencia biológica, la herencia de los rasgos físicos, por ejemplo, así como de los instintos innatos y reflejos. En el hombre no se heredan biológicamente las conductas sino que son aprendidas dentro de una cultura determinada. No se hereda con los genes el racismo hacia los judíos, ni la homosexualidad, ni la forma de vestirse o el saludo con un beso en la mejilla. Aprendemos cada una de estas cosas. Estos temas son controvertidos y estoy seguro que más de uno a esta altura del texto, se sentirá en desacuerdo. Podemos intentar comprobar lo anteriormente expresado. Como tratamos con humanos no podemos aplicar el método experimental directo y separa un bebé (por ejemplo bosquimano) y separarlo de su cultura criándolo en otra o con el menor cuidado (un bebé solo muere, en este caso hago referencia a alimentarlo y satisfacer sus necesidades básicas). Esto no es posible por una cuestión ética pero tenemos ejemplo suficientes de niños nacidos en una sociedad y criados por miembros de otra y que terminan siendo portadores de la cultura en la cual fueron criados. Otro ejemplo nos lo brindan aquellos niños conocidos como"niños lobo" y son niños abandonados y criados con un mínimo de cuidados, los cuales no han aprendido a hablar, ni han desarrollado conductas esperadas por tener padres de X cultura. Es más, la mayoría de ellos, al intentar ser recuperados y aculturados mueren. En definitiva esto nos muestra que no se hereda biológicamente la cultura sino socialmente, podemos decir por un proceso de aculturación.
No debemos confundir cultura con organización social. Hay muchos animales que poseen una organización compleja, como es el caso de las hormigas, pero su conducta se hereda biológicamente, no socialmente. Si separamos un grupo de huevos de hormigas al llegar a adultas tendrás las mismas conductas que sus padres. ¿Cómo explicamos también el caso de las aves que tras generaciones construyen el mismo tipo de nido sin haberlo aprendido de sus padres si no es por herencia biológica?. Incluso son abundantes las experiencias con monos los cuales manipulan objetos y pueden solucionar dificultades, como por ejemplo unir varios bastones para alcanzar un objeto colocado de manera que pueda ser alcanzado. También pueden razonar a niveles elementales. Pero la diferencia esencial es que sus descubrimientos (como unir varios bastones para alcanzar un objeto) se extiende al resto por imitación pero no por medio del lenguaje de manera que subsista de generación en generación.
Por lo tanto podemos afirmar que existe una diferencia de cualidad y no de grado entre los animales y el hombre. Es decir, el hombre no posee algo más en cantidad que los animales (grado) sino que posee algo que los otros animales no poseen (cualidad) y lo hace único: el uso del símbolo, el cual abre las posibilidades del lenguaje.



Otra diferencia importante ente el hombre y los animales: el poder estar ahora exponiendo que nos diferencia de ellos!.
Según Dobshansky la autoconciencia, mejor expresado por el mismo en la siguiente tabla:
Autoconciencia es, por tanto, una característica fundamental, posiblemente la más fundamental, de la especie humana. Esta característica es una novedad evolutiva; las especies biológicas de las que proviene la humanidad poseen sólo rudimentos de autoconciencia, o quizá carecen de ella totalmente. La autoconciencia, sin embargo, ha traído en su séquito compañeros sombríos (miedo, ansiedad y conciencia de la muerte) (...) El hombre tiene que cargar con la conciencia de la muerte. Un ser que sabe que tiene que morir surgió de aquellos que no lo sabían. Dobshansky
O según Balzac...el miedo a la soledad?
Pero debes aprender una cosa, imprimirla en tu mente todavía maleable: el hombre tiene horror a la soledad. Y de todas las especies de soledad, la soledad moral es la más terrible. Los primeros ermitaños vivían con Dios. Habitaban en el más poblado de los mundos: el mundo de los espíritus. El primer pensamiento del hombre, sea un leproso o un prisionero, un pecador o un inválido, es este: tener un compañero en su desgracia. Para satisfacer este impulso, que es la vida misma, emplea toda su fuerza, todo su poder, las energías de toda su vida. ¿Hubiera encontrado compañeros Satanás, sin ese deseo todopodero? Sobre este tema se podría escribir todo un poema épico, que sería el prólogo de El Paraíso perdido, porque El Paraíso perdido no es más que la apología de la rebelión. Balzac.

La antropología en función de los estudios socioculturales
El término Sociocultural nos invita a pensar en dos realidades objeto de estudio científico, lo social y lo cultural. Quizás convendría hablar del enfoque sociocultural de los fenómenos sociales y culturales.
Para abordar esta temática resulta indispensable remontarnos a realizar una breve caracterización de la disciplina Antropológica, que estudia al hombre desde diversos aspectos: la etnia a que pertenece, la lengua como medio de comunicación, nacional, dialecto, lengua criolla o jerga y uno bien importante, su cultura. Lo real es que las tres están interrelacionadas y al mismo tiempo cruzadas. Lo anteriormente expuesto explica el por qué la Antropología como ciencia se preocupa por todo lo humano, analizando situaciones, condiciones, modo de vida de una comunidad, tradiciones socioculturales; además de la relación establecida entre las personas. Todas ellas reflejan la realidad a investigar.
El profesional en Estudios Socio Culturales se presenta más bien como un especialista que aplica las diferentes ciencias en función de su labor de detección, investigación e intervención en las comunidades. Este profesional debe asumir un concepto adecuado de trabajador sociocultural en su más amplia acepción y debe ser capaz de dar respuesta a exigencias culturales, artísticas, sociales, político ideológicas y del turismo.
Reflexiones teóricas
La problemática concierne a la discusión sobre la noción de cultura en el discurso antropológico. Que podemos entender como Cultura? "Cultura es ese todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, la costumbre y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad". La Cultura tiene una serie de características que la hacen diferente de otros procesos que podemos clasificar como de aprendizaje. Básicamente la Cultura es aprendizaje. C. Kottak lo distingue del aprendizaje individual situacional que es cuando este se basa en la misma experiencia, es propio de los animales, y del aprendizaje social situacional en el que se aprende de otros miembros del grupo social, no necesariamente a través del lenguaje.
Cuando intentamos definir cualquier Cultura es fundamental tener muy en cuenta las siguientes características:
La Cultura se transmite de generación en generación Es fundamental en esta primera característica delimitar el concepto de generación Podemos hablar de unos cuatro o cinco años por generación. Sin embargo, este paralelismo puede tener algunos puntos discutibles uno de ellos se produce al comparar el número de generaciones que pueden convivir a la vez. La mecánica de la transmisión de conocimientos acostumbra a ser de una generación a su inmediatamente inferior, o a lo sumo a la siguiente. De bien pequeño, toda persona, mediante el aprendizaje, tanto de manera consciente como de manera inconsciente y a través de la interacción con los demás miembros de su entorno, realiza el denominado proceso de endoculturación o integración Cultural de un miembro a su propia Cultura.
La Cultura es simbólica El antropólogo Leslie White, definió a la Cultura como "un continuum extrasomático (no genético, no corporal) y temporal de cosas y hechos dependientes de la simbolización... La Cultura consiste en herramientas, utensilios, vestimenta, ornamentos, costumbres, instituciones, creencias, rituales, juegos, obras de arte, lenguaje, etc." Más adelante White nos dice que el origen de la Cultura se produjo en el momento que el hombre adquirió la capacidad de simbolizar o "de originar libre y arbitrariamente y dotar a la vez de significado una cosa o hecho, y, correspondientemente, (...) captar y apreciar tal significado". Entendemos como símbolo algo verbal o no verbal, inmerso dentro de una determinada Cultura o lenguaje.
La Cultura es compartida. La Cultura se transmite a través de los grupos a los que se pertenece que son los encargados del proceso de enculturación. El sentimiento de pertenecer a un grupo está claramente marcado dentro del ámbito comunitario.
Desde el siglo XVIII en Francia, Condorcet y Turgot, ya tenían planteamientos muy cercanos al concepto de cultura como conocimientos transmitidos y heredados socialmente; sin embargo, la génesis del concepto de cultura es múltiple, no pudiéndola reducir a un solo pensador.
Al igual que otras categorías de la interpretación social, como dialéctica, multiculturalismo, simbolismo, cambio social, estructura o función, el concepto de cultura ha atravesado por un enorme trabajo teórico de reflexión resumido, reformulando concepciones filosóficas y antropológicas anteriores, teniendo como consecuencia nuevas nociones que nos ayudan a interpretar la realidad social de manera más convincente.
La palabra cultura, culture en francés, se utiliza desde el siglo XVIII en Francia asociada al "cultivo de la tierra" y por metáfora refiere posteriormente el cultivo espiritual. Marvin Harris, en su desarrollo de la teoría antropológica, señala que uno de los antecedentes sobre lo cultural está dado en la obra de John Locke. Este filósofo refiere que en el momento de nacer nuestro cerebro es una suerte de gabinete vacío que se llena paulatinamente con nuestra propia experiencia social. La definición de cultura más socorrida en el paradigma antropológico fue la del evolucionista Edward B. Tylor en la segunda mitad del siglo XIX, apareciendo paralelamente con la antropología académica. La definición de Tylor señala que la cultura es: "el todo complejo que incluye costumbres, conocimientos, creencias, capacidades, y hábitos adquiridos"
La antropología del siglo veinte, concibe de entrada que cultura no se opone ni es continuidad de lo primitivo hacia lo civilizado, como decían los evolucionistas. Los antropólogos articulaban así la definición de cultura al estudio de las "sociedades primitivas" anteponiendo, al mismo tiempo, la relación dialéctica que mantiene el género humano con su medio natural. Esto dio pie a que, posteriormente, se planteara la dicotomía naturaleza cultura.
I El orden cultural
Una de las perspectivas antropológicas que más claramente sigue la idea de un orden cultural es la estructuralista. Desde sus primeros trabajos, Levi-Strauss (1949) se preocupa por distinguir el orden simbólico de la cultura, respecto de la organización de la naturaleza.
Fijándose más en las relaciones existentes entre los elementos, que en la descripción de los objetos en sí, el estructuralismo ha estudiado cómo tales relaciones simbólicas constituyen un orden determinante que afecta tanto al todo como a las partes de cada sociedad. En ese sentido el estructuralismo aspira a la modelización de un orden simbólico "universal" capaz de aplicar un mismo logaritmo antropológico a la lógica de organización social de cualquier pueblo.
Para Levi-Strauss las sociedades deben ser estudiadas a través de sus sistemas simbólicos, integrables a un sistema general (universal). Allí, las transformaciones particulares de un sistema a otro responden a las "permutaciones" que operan los elementos de la estructura social, en tanto atrapados en un sistema de signos que los trasciende.
De este modo, al privilegiar la organización de un orden cultural en base a un sistema simbólico de signos, Levi-Strauss construye una visión antropológica que evidencia su separación tajante de cualquier forma de naturalismo.
Así, por ejemplo, las reglas, las costumbres, los ritos y valores morales que regulan la vida matrimonial y familiar, están determinados por el sistema de signos que rige las estructuras elementales del parentesco.
Al ser concebida como una ciencia semiológica, la antropología estructural nos permite apreciar el desarrollo de la idea de un "orden cultural", en tanto sistema de valores, determinados simbólicamente dentro de un conjunto de elementos.
El orden cultural en tanto realidad sistematizada por teorías racionales-está sometido a las leyes del conjunto y de la relación identitaria. Desde esta perspectiva, el orden cultural funciona como código (legein), donde los elementos (signos) simbólicos de la sociedad hacen conjunto. El mismo queda entonces sometido a las reglas de las relaciones entre los propios elementos. Son estas relaciones las que explican por qué le confieren identidad –incluso podría decirse "significación"- a cada elemento.
De este modo, las diferencias de código, es decir, de conjuntos lógicos identitarios, permite diferenciar a unos grupos de otros, en tanto no pertenecientes al conjunto identitario primero. Si se compara la interrogativa del código castellano ¿Este hombre es un buen hombre? con la del inglés Is this man a good man? podemos apreciar cómo influyen las regulaciones simbólicas identitarias del conjunto sintáctico de cada idioma para diferenciar el modo de formulación de una misma pregunta: la de si "este hombre es un buen hombre", o no.
Esta diferencia entre códigos idiomáticos puede apreciarse como un buen ejemplo de las diferencias que se producen por la existencia de diferentes conjuntos identitarios.
Con la transmisión de generación en generación de un mismo código de comunicación, hábitos cotidianos, técnicas de producción, conjunto de regulaciones sociales, valores filosóficos, ideológicos, religiosos y políticos, se conforma un proceso de reproducción del orden cultural que, no obstante, a lo largo del tiempo ha marcado distintos períodos históricos.
El orden común a todos los hombres de una misma comunidad es orden simbólico; tiene una lógica de conjunto y confiere identidad a sus subordinados. Pero también es orden creado a partir de lo existente y de la imaginación.
El orden cultural es el resultado de un proceso que permanentemente se ve motorizado por la irrupción de lo nuevo, indeterminado, sólo atribuible a la inventiva de la imaginación radical de Castoriadis, o a la capacidad de representación del aparato psíquico inconsciente, de acuerdo a Freud.
El representar creativo no produce entonces lo "diferente", en tanto simplemente identificable en un nivel superior o inferior de la misma lógica conjuntista identitaria. La imaginación radical no genera al man en tanto mera diferencia "idiomática" del signo hombre, del castellano. No, la creatividad psíquica del hombre, que a la vez es social e histórica, ha inventado al lenguaje en sí, en tanto registro distinto de comunicación. El hombre se ha auto alterado como especie, para convertirse en un ser parlante.
El orden cultural es el resultado de un proceso, entonces, cuyos tiempos están marcados por las diversas irrupciones de lo nuevo, indeterminado, que ha roto la rutinaria mecanicidad conjuntista identitaria de cada época cultural.
El proceso cultural en verdad posee un orden, pero sólo en tanto es siempre superable por la irrupción del magma creativo, psíquico, social e histórico.
Es por ello que, frente a las definiciones de un nuevo orden mundial, en tanto orden simbólico planetario, que concentra la producción de los fenómenos del mundo en torno a: "a) la constitución de un único mercado económico mundial, que promueve una nueva especialización y división internacional del trabajo y b) la conformación de una nueva esfera psico-cultural que entrelaza al mundo en una tupida y compleja red de informaciones y comunicaciones." oponemos nosotros una visión -si bien no necesariamente "optimista"- al menos "distinta" de aquellas que tan unánimemente condenan a la identidad de los pueblos a la simple repetición universal reproductiva de un mismo modelo cultural "macdonalesco".
II. La cultura actual
El nuevo ordenamiento económico y psico-cultural "exige homogenizar patrones de consumo, y esto no se logra tan sólo mediante agresivas políticas económicas ni mediante propagandas publicitarias centradas en la oferta de los permanentemente renovados productos. Lo que se difunde es, ante todo, un modelo cultural que genera actitudes y motivaciones orientadas a adoptar nuevos estilos y formas de vida, más allá e independientemente de las formas concretas que unos y otros asuman.
Este nuevo modelo se transmite generando diferentes procesos de identificación y valoración subjetiva; es decir, produce nuevas formas de identidad y reconocimiento social, compartidas en torno a la nueva promoción de diversos ideales colectivos. En el orden cultural actual, lo que se transmite identitariamente a la esfera psico-cultural de la subjetividad es la reiteración de patrones de consumo que surgen de modelos de producción universalizados.
Se configura así un conjunto "globalizado" de la población, modelizado por una lógica del mercado. Se concreta así la divulgación de un mismo orden cultural que, como modelo concentracionario de consumo, impone un ideal psicocultural del que una mayoría de la población necesariamente quedará segregada, y que, a medida que pasa el tiempo, margina a los sectores menos consumidores en cada vez mayores proporciones.
La fatal combinación de poder económico y fomento globalizado del consumo se transforma en la amplificación de un modelo psicocultural identitario, que requiere del ciudadano cada vez mayores signos de pertenencia consumista (tarjetas de crédito, teléfonos celulares, cable TV, etc.).
La resultante es una espiralada carrera contra la pobreza, entendida ésta como carencia o disminución del consumo. A la generosa oferta de financiaciones de todo tipo (desde electrodomésticos hasta viviendas) se asocia entonces el mayor crecimiento proporcional de morosos. No obstante, el déficit señalado ya está en los cálculos de financieras y entidades bancarias!!
La identidad colectiva propuesta por el nuevo orden cultural globalizado, se estructuraría en torno a una pertenencia conjuntista-identitaria que hace eje en el factor consumo, en la medida en que las decisiones de comportamiento del mercado están cada vez más controladas por los grandes holdings monopólicos. De este modo, indirectamente, los intereses de una minoría concentrada se expanden y difunden como modelo de exclusión social de una gran mayoría. Buscando el rédito permanente los monopolios trasnacionales contribuyen a la sensación social de un mundo global, donde en todas las ciudades los millones de consumidores pueden consumir lo mismo: lo que los grandes monopolios proponen. Enfrentada de semejante forma a tales intereses "mundiales", la subjetividad queda restringida a modos y canales de expresión notablemente diferentes a los que se conocían hace apenas una décadas atrás.
Pues, las particularidades y singularidades que distinguen a lo subjetivo, se difumina como una silenciosa claridad en el fulgor restallante de la oferta identitaria de la cultura actual.
Toda diferencia se incorpora rápidamente al sistema de consumo, se asimila, se transforma –marketing mediante- y se vende: como "alternativo", "étnico" o "souvenir".
El multiculturalismo
En nuestra cultura actual, la multiplicación de grupos segregados amenaza con convertirse en sí misma en lo normal.
Los diferentes de la sociedad ya no son unos pocos casos bien identificables, y por lo tanto abordables y asumibles, desde un Estado de bienestar.
No, muy por el contrario, hoy en día, enfermos mentales, infectados por VIH, desocupados, vendedores ambulantes, chicos de la calle, trabajadoras sexuales, lesbianas, homosexuales, travestis, extranjeros de países limítrofes, latinos, hombres sin techo, mujeres, discapacitados y/o disminuidos físicamente, comparten con los casos ya mencionados (junto a otros nuevos: musulmanes, indígenas, bosnios y eslovenos) el triste privilegio de engrosar las listas de grupos sociales identificados por un mismo signo de discriminación, sin que parezca siquiera que ningún Estado pueda hacerse cargo ni de ellos ni de los anteriores.
Esta segregación amplificada, ¿se asocia a la existencia de un único orden global?
Por otra parte, frente a los problemas de la globalización, existen miradas como la de García Canclini (1997) que señalan la emergencia de un nuevo factor en los escenarios del nuevo orden cultural. Se trata del peso considerable que ha tenido la variable demográfica en la constitución de las megalópolis, y sus enormes consecuencias en la generación de una "compleja multiculturalidad".
La multiculturalidad ha cambiado el paradigma urbano de los cientistas sociales de mitad de siglo XX. Hoy la cuestión "no es entender qué es lo específico de la cultura urbana, qué la diferencia de la cultura rural, sino cómo se da la multiculturalidad, la coexistencia de múltiples culturas en un espacio que llamamos todavía urbano". Desde este punto de vista, García Canclini describe cómo coexisten diferentes ciudades dentro de una misma ciudad; lo que nos conduce a la pregunta correspondiente: ¿cómo coexisten diferentes culturas simultáneamente dentro de un mismo orden cultural (que llamamos todavía urbano)?
Respecto de Buenos Aires, por ejemplo, García Canclini sostiene: "La complejidad multicultural de grandes urbes como Buenos Aires, México o Sao Paulo es, en gran medida, resultado de lo que las migraciones han hecho con estas ciudades al poner a coexistir a múltiples grupos étnicos. Ésta es una experiencia que Buenos Aires tenía desde fin del siglo pasado cuando llegaron grandes migraciones europeas. Buenos Aires ha sido una de las primeras ciudades pluriculturales en el mundo, donde lo multiétnico era muy visible. Pero esto ha sido poco trabajado, salvo por parte de algunos historiadores, porque la tendencia era más bien a construir una unidad nacional, y a encontrarnos satisfechos con las maneras en que sobre todo los grandes flujos migratorios español e italiano se iban disolviendo en una estructura representativa de una unidad nacional, de ese crisol de razas".
Resulta relevante entonces señalar que, en el orden cultural actual, dominado por la globalización económica y psico-cultural, "no hay que identificar demasiado rápidamente consumo con homogeneización. Las comunidades de consumidores que hoy se forman, incluso a nivel trasnacional, y que son especialmente perceptibles en las generaciones jóvenes, no unifican a todos bajo los mismos productos, bajo los mismos símbolos, sino que buscan también formas de diferenciación."
Ya desde los ’90 García Canclini (1992) sostiene que el neoliberalismo cambia la jerarquía de los referentes: "Me parece que cambia las relaciones entre lo nacional y lo extranjero. Lo nacional sigue existiendo, sigue siendo una posición necesaria pero –como lo vemos cotidianamente- estamos atravesados por una cantidad de productos e informaciones extranjeras que pasan a formar parte de lo que tenemos que saber para poder interactuar con nosotros. Y la mayor parte de esto no se produce en nuestro país. ¿Cómo lo administramos? No sólo cómo lo producimos, cómo vivimos lo nacional, sino cómo administramos lo que tomamos de todas partes. Esto es lo que pasa a ser la cuestión central. No hay que verlo en términos maniqueos. No creo en la sustitución del español por el inglés, o de las tradiciones populares por los entretenimientos electrónicos. Creo en las cuestiones más complejas, especialmente las políticas: ¿dónde están los focos de decisión y respecto de qué áreas de la cultura y de la vida social consideramos que lo nacional debe ser mantenido y reforzado?".
El problema de la multiculturalidad mégalopolitana entonces, articulado a los efectos de transitoriedad en la formación de identidades culturales, unidos a su vez con la segregación estructural que el nuevo ordenamiento cultural produce, en tanto lógica conjuntista-identitaria, se puede describir como una suerte de implosión rupturita de los espacios y la historia local de los sistemas y subsistemas culturales.
Con la globalización, en tanto eje ordenador de una nueva cultura del consumo y promoción de un nuevo modelo psico-cultural, se multiplican los "diferentes", pero en el seno del mismo sistema cultural.
La cultura global
Tal como sostiene Gubern existe una falacia en el empleo actual del término de McLuhan: "aldea global". Pues, "en las aldeas, los flujos de comunicación son multidireccionales y tienden a ser desjerarquizados, todo el mundo habla con todo el mundo. En la aldea global, configurada por las redes mediáticas actuales, la comunicación tiende a ser monodireccional, desde el norte hacia el sur y el este, creando efectos de dependencia económica y cultural, porque la información es mercancía e ideología a la vez"
El campo de la industria cultural actual nos interroga acerca de las vías de administración de la información y productos culturales que nos llegan, conformando un incentivo psico-cultural capaz de cohesionar grupos identitarios en torno a su consumo.
La globalización impone un orden cultural que, además de implosionar su segregación estructural hacia su centro mismo, se articula con la lógica diferencial del marketing, generando grupos diferenciados a partir de un mismo rasgo consumidor, tanto material (productos) como simbólico (marcas).
La producción de estas nuevas identidades nómades se refuerzan con la hibridez de los procesos actuales de identificación psicocultural. Es decir, ante la diversificación de escenarios y tendencias, que inundan con su multiplicación de ofertas al "ciudadano y consumidor", el margen para la conformación de una identidad subjetiva se agranda en la combinatoria que resulta de la particularización de las posibilidades. Tal como sostiene García Canclini (1997): "somos individuos híbridos, que aprovechamos varios repertorios para enriquecernos, formarnos y participar en escenarios distintos, no siempre compatibles".
La construcción psicosocial de la identidad cultural, hoy se encuentra atravesada por una hibridez subjetiva capaz de aprovechar la multiplicación de ofertas que el orden cultural actual fomenta debido a su subordinación a la lógica de la globalización. En este sentido, lo importante no es la diversidad de opciones sino las oportunidades de acceso.
La desigualdad en el aprovechamiento de las opciones genera que grupos cada vez más grandes sean identificables por sus carencias de rasgos de consumo antes que por atributos más positivos. Son los de necesidades básicas insatisfechas, es decir los "sin" algo que supuestamente estaría al alcance de muchos otros obtener.
Sin acceso al abanico de objetos y servicios de consumo, tanto económico, social como cultural, estos grupos son excluidos en forma sistemática "por defecto", es decir, por no poseer la capacidad de efectuar sus opciones en el mundo cultural actual. De este modo se originan verdaderos mapas de la marginación que dibujan la subdivisión de la población, expresando en sus respectivos territorios la localización diferencial de los que han sido segregados por el nuevo orden.
Bibliografía Consultada
Acosta Espinosa, Nelson "Ciudad Virtual de Antropología." <www.antropologia.com.ar> en línea. (2000)
Bordieu Pierre "Centro de sexología y estudios de género Madrid. La dominación masculina. identidades@identidades.org · Madrid
Comte Augusto. Curso de filosofía positiva. México:Ediciones Porrúa. --1978
Eduardo Francisco Freyre " ¿ Qué son los estudios Socioculturales?". –24p.
Ernesto Alvarado Miguel " Ciudad virtual de Antropología y Arqueología" <www.antropologia.com.ar> en línea. 2000
Faura i Homedes Ricard (2000) Ciudad Virtual de Antropología." <www.antropologia.com.ar> en línea. 2000
Guía de estudio Antropología Sociocultural " Universidad de la Habana" 13p—p 8 y 9
Levy Strauss. Antropología Estructural. La Habana: Editora Ciencias Sociales. --1987
Llanos Vargas Héctor, Forero Lloreda Eduardo."Instituto Colombiano de Antropología". Foro Patrimonio Cultural: Todo Lo Humano es cultura.
Marcelo Chirino "Ciudad Virtual de Antropología." <www.antropologia.com.ar> en línea. 2000
Molinari Roberto "Ciudad virtual de Antropología y Arqueología" <www.antropologia.com.ar> en línea. 2000
Rodríguez Regueira José Luis "Multiculturalismo. El reconocimiento de la diferencia como mecanismo de marginación social" Gazeta de Antropología. No 17, 2001 Pág. Inicial
Osorio G Francisco" Antropólogo Social. Magíster en Filosofía mención Epistemología. Alumno Doctorado en Filosofía mención Epistemología de las Ciencias Sociales. Universidad de Chile. Conferencia dictada para el Magíster en Antropología mención Desarrollo el 7 de abril de 1998. "¿Qué es Epistemología?
Solana José Luis " Reduccionimos Antropológicos y Antropología Compleja". Gazeta de Antropología. No 15, 1999 Pág. Inicial
Tokarev S.A. Historia de la etnografía. La Habana: Editorial Ciencias


La nueva cultura, los modelos mentales y nuestras marcas.


Como se construye la cultura.
La tradicional concepción antropológica sostiene que el hombre es una construcción cultural. De esta manera sus conductas, sus motivaciones, sus miedos y sus temores, sus fantasías y en general su mundo simbólico, son creaciones de la cultura. Sus procesos de consumo reflejan en mucho lo que el hombre es y dicen mucho de los factores culturales que le han influido a lo largo de su vida.
La cultura incluye casi todo lo que impacta en el proceso de pensamiento y comportamiento del individuo. Es claro que la cultura no determina la naturaleza de los impulsos biológicos como el hambre, la sed, o las apetencias sexuales, pero si es muy claro que influye en la manera en como, cuando y en que condiciones tales necesidades deben satisfacerse. Por otra parte, resulta muy claro que la cultura es aprendida, transmitida de generación en generación por medio de la educación, formal o informal.
La cultura proporciona las dimensiones, los alcances y también las limitaciones dentro de los cuales sé constextualiza nuestro comportamiento integral. Estos limites que nos impone la cultura es bajo la forma de paradigmas.
La forma en que nuestras necesidades se van transformando en deseos mediante un proceso de aculturamiento, explica como, siendo el hambre tan vieja como el mundo, se presenta bajo modalidades diferentes, según la cultura.
De esto podemos concluir que la importancia que tiene la cultura para poder entender el comportamiento de los consumidores y como las tendencias que sé están manifestando en nuestro país por la crisis económica van cambiando determinados valores que hacen que las cosas de antes, hoy se vean con otros anteojos. Observar estos cambios y accionar en función de ellos, nos permite anticiparnos a los comportamientos futuros en nuestra planificación de marca.

¿ Cuales son los factores culturales que una empresa debe considerar para ajustar su estrategia de marca?
1. El carácter nacional
2. Las subculturas
3. El lenguaje no verbal
4. Los nuevos símbolos
La cultura no es algo que existe y que la vamos descubriendo. El hombre la inventa y la re inventa permanentemente, y la misma consta de tres elementos interdependientes.
1. Un sistema ideológico (ideas, creencias y valores).
2. Un sistema tecnológico.
3. Un sistema organizacional.
Estos tres sistemas son los articuladores históricos con los cuales el hombre crea su ambiente, y con ellos llena de significado su mundo, transmite valores, actitudes y conductas.
Las marcas de los productos contribuyen a hacer que la cultura se comparta y que a través de esos intercambios se muestren usos y estilos de vida a diversas sociedades.
Las culturas cambian, se modifican de una manera gradual y constante y tiene un carácter normativo, nos especifican que cosas están bien y cuales no y esto influye en nuestra forma de comprar y consumir.

Uno de los puntos más importante de la cultura y que nos interesa a los hombres de marketing, es el de los valores. Un valor cultural, es una creencia generalizada que permite conservar la identidad de la comunidad a la cual se pertenece. Ojo, no confundir valores con actitudes, estas ultimas son evaluaciones positivas o negativas de los objetos, situaciones o conductas por parte una persona. Las actitudes por lo tanto tienen sentido e intensidad. Los valores, en cambio, trascienden los objetos y las situaciones especificas y están permanentemente influenciando a las actitudes y por lo tanto los comportamientos de las personas.
En forma intuitiva podemos ver que la cultura es un factor importante dentro del ambiente del consumidor al ser influido de manera impactante en la forma en como compra y en que decide seleccionar ciertas marcas y no otras. Es por esta razón que el hombre de marketing debe pensar en función de ellas.
Los valores determinantes de los esquemas de consumo son:
1. Valores orientados por otros
2. Valores orientados por el entorno
3. Valores orientados por sí mismo

La cultura y los modelos mentales

Definimos como modelo mental:
A lo que queda impreso en la mente, y que influencia la conducta de los individuos y como estos toman sus decisiones, es decir, que un modelo mental es producido por el conjunto de creencias y valores que la cultura del individuo establece como standard de lo que esta bien. Esto se fija en el imaginario y queda instalado. De forma autónoma se repite en todas las elecciones que la persona hace. Este compartimento estanco muchas veces es el generador de repetir conductas y por lo tanto sé repiten errores de apreciación de la realidad, por no cuestionarlos.

Como se va creando un modelo mental

Partimos de un ejemplo:

En una habitación blanca tipo cámara Gessel sé introducen 5 monos una escalera y arriba de la misma un racimo de bananas.
Es obvio que los monos intentaran atrapar las bananas para comer. Cuando el primer mono intenta subir la escalera al resto se los moja con agua fría. Cuando los monos se dan cuenta de esto, al mono que quiere subir lo bajan y le pegan para que no los mojen con agua fría. Se retira uno de los monos y se le da el ingreso a uno nuevo que intenta subir a agarrar las bananas pero todos se abalanzan sobre el y pegan para que no lo haga. Luego se extrae otro mono y se lo reemplaza por uno novato, y así sucesivamente hasta remplazar al ultimo, este ultimo mono nuevo intenta agarrar las bananas y es golpeado por el resto que nunca sufrió el chorro con agua fría. Ahora estos cinco monos que están en la habitación responde en forma automática a un evento que no cuestionan porque lo hacen, si no lo hacen porque siempre sé hizo así.

Los Modelos mentales y las nuevas ideas

Los nuevos conceptos no se llevan a la practica porque chocan con imágenes internas de cómo funciona el mundo, imágenes que nos limitan nuestra forma de pensar y actuar. Los modelos mentales no solo determinan el modo de interpretar la realidad si no también la forma de actuar dentro de ella.

Estos modelos afectan lo que vemos y sé instalan en el inconsciente. Por lo tanto no son expuestos al análisis y cuestionamiento, produciendo rutinas defensivas y creando en los individuos una incompetencia calificada.

Estos modelos mentales anacrónicos predominan en la industria, y esta incapacidad de reverlos conspira muchas veces contra el crecimiento de determinadas categorías de productos.

Los nuevo modelos mentales deben tener como premisa elaborar nuevas estrategias, basadas en conceptos nuevos y estos serán las nuevas ventajas competitivas del futuro.

Paul smith diseñador de ropa ingles dijo: “ podes encontrar inspiración en todo, si no, mira de nuevo”

Romper con los modelos mentales anacrónicos es la única daga capaz de herir mortalmente a la crisis.



Dando sentido a una Marca
¿Que hacer para que nuestra marca tenga determinados significados? ¿Que hacer para ser mas de lo que somos o para ser diferente? ¿ Que hacer para alinear los significados de nuestra marca con los valores culturales de nuestros consumidores?

Muy bien hablemos del sentido.
A la marca la dotamos de signos cuyos significados, al articularse, sean capaces de cumplir con nuestro objetivo final. La eficacia sólo se podrá comprobar a partir de las condiciones de producción de un mensaje en un contexto determinado y su capacidad de sostener el sentido de la marca que representa.
Definimos el sentido entonces como el objeto final que articula todos los significados que en forma intencional componen un mensaje.
La diferencia que hace que un consumidor dentro de este marco hipercompetitivo opte por una marca esta absolutamente ligado a como esta se alinea a el mundo que la marca ofrece y el mundo que el consumidor ha construido y convertido en su realidad.
La capacidad que tiene el ser humano de generar significado, es lo que lo diferencia de las demás especies de animales.
Podemos afirmar entonces que las marcas definen a los productos y gracias a la capacidad simbólica que les adjudica, lo distingue de los demás, permite la clasificación, ser igual a si mismo y no a otro, etc. Dado esto y como el consumidor decodifica el mensaje propuesto nos da la posibilidad de la segmentación, es decir, que la marca nos permite segmentar a los consumidores.

La marca no es más que una abstracción, que permite a los seres humanos hacer operaciones mentales y envuelve al producto, dotándolo de proporciones de naturaleza comunicativa, preferentemente referidas a sentimientos y percepciones.
La calidad de representación determinara el grado de posibilidad que el sentido original se sostenga en el acto de recodificación que ejerza el interprete/consumidor.
La marca relaciona y es la resultante de la interacción comunicacional entre un emisor que la sostiene y un receptor que la interpreta.
Es fundamental comprender que la marca no es simplemente un resultado de quien la crea, sino la resultante de su dinámica permanente de relacionar culturas en el mercado, y dada su acción de naturaleza comunicativa verifica su existencia. Dentro de este intercambio de ida y vuelta la marca va mutando de significado adaptándose a las nuevas interpretaciones del receptor periódicamente, es decir que la marca establece su existencia cuando cuenta con una historia que relaciona dos componentes: aceptación (lo que dice que es) y oposición (todo lo que las marcas no son).
Sostener una marca no implica sostener un discurso permanentemente, por lo contrario, lo que si se debe sostener son los cambios en el discurso para adecuarla a la volatilidad del receptor. Es por ello que el Posicionamiento es dinámico y debe ser monitoriado en forma permanente, ya que el mismo se desplaza según los nuevos valores instalados en la cultura del consumidor y podemos estar emitiendo un mensaje que para nuestro receptor ya caducó.
La marca no define el sentido solo lo propone, dotándolo con la mayor carga expresiva que disponga, y es el consumidor en la calidad de interprete donde tiene la capacidad de dar sentido y como consecuencia, completar el circuito incorporando sus propias condiciones dentro del marco de la negociación simbólica.


1) TRASFERENCIA DEL INDIVIDUO QUE GERENCIA LA MARCA RASGOS DE SU PERSONALIDAD A LA MISMA.
2) EL MITO DEL ANDROGINO EN LA MARCAS.
Muchas veces habrás escuchado una teoría que interpreta el amor como una fuerza que empuja a una persona a buscar su complemento psicológico en la relación de pareja con otra persona (su "media naranja").
Para apoyar tal teoría se suele aludir al mito del andrógino que el filósofo ateniense Platón explica en su obra El Banquete.
Te habrán contado, pues, probablemente, muchas veces, que Platón nos relata cómo en otro tiempo existía una clase particular de ser humano que se llamaba andrógino; este ser reunía en sí a los dos sexos: el sexo femenino y el sexo masculino.
Los seres humanos tenían formas redondeadas: la espalda y los costados colocados en círculo. Contaban con cuatro brazos, cuatro piernas, dos rostros y una sola cabeza.
Tales cuerpos resultaban muy vigorosos y concibieron la idea de combatir a los dioses. Zeus, entonces, planeó un medio para debilitar a los seres humanos: dividirlos en dos. Desde entonces los humanos tuvieron que caminar sólo con dos piernas. Hecha esta división, cada mitad hace esfuerzos para encontrar a su otra mitad.
Cada uno de nosotros, dice Platón, no es más que una mitad de ser humano, que ha sido separada de su todo como se divide una hoja en dos.
En el desarrollo de la cultura occidental posterior a la cultura griega se ha utilizado el mito del andrógino descrito por Platón para justificar la necesidad de complementación psicológica que los varones y las mujeres tienen entre sí ( marcas) .
Para establecer una relación de pareja, se afirma, un varón necesita a una mujer; y una mujer necesita a un varón. Implícita, o explícitamente, se eliminan otras relaciones de pareja: si un varón, por ejemplo, no busca una complementación en una relación con una mujer, se afirma, le faltaría algo. Y aquí se vuelve a apelar a la necesidad mutua que los varones y las mujeres tienen entre sí señalada por el mito del gran filósofo ateniense.
El mito del andrógino completo
Lo paradójico es que en el mito del andrógino descrito por Platón la clase de andrógino compuesto por un cuerpo de hombre y un cuerpo de mujer sólo es una de las tres clases que enumera Platón.
El filósofo de Atenas nos habla además de un andrógino compuesto - antes de la separación - por dos cuerpos de hombre. También nos habla de un andrógino compuesto - antes de la separación- por dos cuerpos de mujer.
Así, siguiendo el mito completo, después de la separación que como castigo aplicó Zeus, unos varones buscan a su mitad, que son mujeres. Unas mujeres buscan a su mitad, que son varones. Unos hombres buscan a su mitad, que son también hombres. Y otras mujeres buscan a su mitad, que son también mujeres. Dice Platón:
«A las mujeres, que provienen de la separación de las mujeres primitivas, no llaman la atención los hombres y se inclinan más a las mujeres; a esta especie pertenecen las tribades. Del mismo modo, los hombres que provienen de la separación de los hombres primitivos, buscan el sexo masculino... Si se casan y tienen familia, no es porque la naturaleza los incline a ello, sino porque la ley los obliga» (PLATÓN, Simposio (Banquete) o de la Erótica, ed. F. Larroyo, Mexico, 1979, p. 364).
En conclusión: el mito del andrógino que Platón desarrolla supone una explicación -como todo mito- vital y emocional de las relaciones de pareja tanto heterosexuales, como homosexuales.
BIBLIOGRAFÍA
(sobre la homosexualidad en la Antigüedad)PLATÓN, «Symposio (Banquete) o de la Erótica», Diálogos, ed. F. Larroyo, México, 1979.OVIDIO, Las Metamorfosis, Madrid, 1989.SAFO, Poemas, introd. trad. notas C. Montemayor, México, 1988.SERGEANT, B. L'homosexualité initatique dans l'Europe ancienne, Paris, 1986.SERGEANT, B. La homosexualidad en la mitología griega, Barcelona: Alta Fulla, 1986.PASTRE, G. Athènes et «la pèril saphique»: homosexualité féminime en Grèce ancienne, Paris: Le Mots à la bouche, 1987.SASLOE, J. M. Ganimedes en el Renacimiento. La homosexualidad en el arte y en la sociedad, Madrid: Nerea, 1989.HALPERIN, D. M One hundred years of homosexuality and other essays on Greek Love, New York: Routledge, 1990MARTOS MONTIEL, J. F. Desde Lesbos con amor: homosexualidad femenina en la antigüedad, Madrid: Ediciones Clásicas, 1996.

3) PENETRACION, INTRODUCCION DE MARCAS AL MERCADO (MASCULINO/ PENE)
4) PORQUE CUANTO MÁS MASCULINA UNA MARCA MEJOR.
5) LA VIDA DEL GERENCIADOR DE MARCAS Y LA VIDA DE LAS MARCAS.
6) LAS MARCAS COMO INDIVIDUOS QUE PERTENECEN A LOS GRUPOS DE PERTENENCIA Y REFERENCIA.

6) HABITO - UNA SOLA PALABRA PARA DEFINIR TANTO ESFURZO.
7) EL QUE DEBE IR AL DIVAN ES EL GERENCIADOR DE LA MARCA.
8) COMO SE CONSTRUYE UNA MARCA.
9) EL CODIGO DE LA MARCA
10) ESQUEMA DE TRANSFERENCIA DE SIGNIFICADOS ENTRE MARCA Y CONSUMIDOR.
11) LA MARCA / GENERO FEMENINO DESARROLLO Y ANALISIS
12) GESTACION DEL MARKETING DESDE EL UTERO MATERNO SEGÚN FREUD

Neurosis
Desde una perspectiva psicoanalítica, se habla de tres categorías nosográficas principales: psicosis, neurosis y perversión. En este sentido cabe diferenciar al psicoanálisis francés de otras posturas, por ejemplo de aquellas que sostienen una linealidad continuada de patologías de las cuales es posible entrar o salir. En el caso psicoanalítico se plantea una seriación de las estructuras, por lo que la constitución subjetiva de un sujeto no es modificable en ese sentido. El psicoanálisis no sostiene entonces la salida de estas estructuraciones básicas sino diferentes maneras de situarse en estas relaciones subjetivas. Se trata entonces de los modos que una persona encuentra de ubicarse frente al Otro, frente a la significación y la constitución subjetiva del mismo. Para entender esto es preciso distinguir que la psicología tradicional realiza sus diagnósticos a partir de sucesos fenomenológicos observables, como por ejemplo mediante una descripción de comportamientos al modo de los manuales diagnósticos. El psicoanálisis parte de una base organizativa mayor por lo que los rasgos sintomáticos no bastan para definir una estructura. Por otra parte el psicoanálisis cuestiona la distinción tradicional normalidad – enfermedad por considerarla dependiente de la connotación médica, debido a que bajo una lectura psicoanalítica, todas las personas presentarían un posicionamiento en alguna de las tres grandes categorías.
Se parte así de un origen lógico en relación a la dinámica edípica, y una fuerte concepción teórica pero de difícil apreciación por parte de aquellas personas (profesionales o no) que no se encuentran familiarizadas con la lógica teórica ni con la terminología característica del psicoanálisis.
Las estructuras básicas dependen de una relación simbólica en la dialéctica también simbólica del paso edípico del ser al tener. Cobra importancia el significante en relación a la falta y la completud del Otro (significante fálico). Planteado así, se parte de momentos lógicos cruciales y determinantes en la constitución del sujeto, y de diferentes maneras según las cuales un sujeto se relaciona o no con lo simbólico de estas apreciaciones. Así cobra importancia la posible intervención del significante llamado paterno (no del padre real) y su intervención en la dialéctica.
En este sentido los tres grandes caminos posibles:
En la neurosis se reprime la significación primordial, reservándose entonces el término utilizado por Freud característico de la estructuración neurótica Verdrängung (Represión). Esta estructura esta Basada en inscripción de la función significante como punto de origen. La neurosis se describe en relación a la función simbólica relacionada con la instancia de demarcación de una legalidad en relación a la triangulación edípica (significante nombre del padre).

Lo que plantea el psicoanálisis es que a partir de la trama edípica cobra importancia el mecanismo represivo. De este modo la función paterna, la perspectiva individual de cada sujeto marcan un modo de posicionarse frente a los avatares de la vida, se produce entonces un efecto de repetición, anclado en determinados significantes. Se trata de un abordaje de lo real con los elementos que se cuenta (siempre fallidos).

La neurosis impone la renuncia a cierto goce prohibido en función de un goce fálico (lícito). La neurosis encarna estructuralmente la dinámica de una pregunta, pregunta sin una respuesta definitiva que no posee respuesta psíquica en relación al significante. Al modo de la histeria relacionada con la identidad sexual (¿soy hombre o mujer? o ¿qué es ser una mujer?); al modo del obsesivo relacionada con la contingencia de la propia existencia (¿quién soy?, ¿qué soy?, ¿estoy vivo o muerto?, ¿por qué existo? o ¿soy o no soy?).

Comportamiento del consumidor

Es de vital importancia conocer el proceso de decisión de compra ya que al decidir asociar un producto con un Equipo, evento, profesional del deporte este proceso se ve modificado por él vinculo entre el producto deportivo y su aficionado y transferido al producto/marca asociado.

Los seres humanos son dinámicos y criaturas complejas poseen comportamientos racionales e irracionales motivados por:
Personalidad.
Aspiraciones
Ideales
Emociones
Hábitos
Prejuicios.
Los hombres son diferente a las mujeres. Influyen en estos fenómenos Psicológicos y Sociológicos.
Otros factores intervinientes son, las diferentes clases sociales y/o culturales que marcan tendencias.
Es importante observar la posición de la mujer: son las que en mayor medida realizan las compras y donde mas se observan los cambios de los últimos anos, participando cada ves mas como espectadora y en algunos casos como practicadora de deportes tradicionalmente masculinos..
Hay productos unisex deben contemplar elementos de atracción tanto para hombres como para mujeres.
Como se observa el análisis del consumidor se compone de innumerables variables, muchas de las cuales son de carácter exógeno y otras endogenas , algunas se relacionan con la decisión de compra y otras hacen referencia al producto genérico, otras con la evaluación posterior a la compra y el proceso de aprendizaje y otras con la imagen de la marca y sus disparadores dentro del grupo de pertenencia.
Es necesario utilizar una metodología de análisis que nos permita incluir todas las variables endogenas y exógenas que intervienen en el comportamiento de compra de un individuo consumidor.

La metodología que a continuación desarrollaremos fue formulada por John Howard.

Figura 1


(1) actividades comerciales de los oferentes para vender el producto/marca
(2) el comprador (su mente)
(3) Comportamiento de compra
(4) Satisfacción derivada de la compra de ese producto/marca.


Las variables intervinientes endogenas tienen tres procesos:

Motivación – Percepción – aprendizaje.

Motivación: Es el ímpetu necesario para realizar la compra. Este impulso es provocado por el sistema de necesidades.

Percepción: Son los estímulos que mueven a la acción.

a) de productos (recibidos del objeto/marca)
b) informativos (publicidad, conversación)

Aprendizaje: Es el proceso por el cual el comprador, basado en un comportamiento pasado adquiere el habito de efectuar ciertos actos de respuesta a impulsos percibidos de cierta manera.

A medida que repite o no la compra de la marca se va adquiriendo la predisposición hacia el producto y se va efectuando el proceso de aprendizaje (habito).

El aprendizaje es medido por el incremento de la probabilidad de compra de una marca particular.

Hay distintas formas de aprendizaje:
Conocimiento
Prueba y error (aprendizaje instrumental)
Aprendizaje perceptual (inspección, estudio)

CONCEPTUALIZACION DEL PROCESO DE COMPRA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Figura 2
Haciendo referencia existe en el individuo un esquema de necesidades y para satisfacerlas se le plantea un Sistema de objetivos, es decir tener en claro como satisfacer esa Compleja Necesidad.

Estos objetivos van a estar condicionados por nuestro nivel de predisposición que nuestra actitud latente hacia:
Un producto sustituto
El producto genérico
O una Marca relacionada con mi forma de vivir la vida.

El análisis del Estado de predisposición “ influenciado por los prejuicios perceptuales” , implica tener en cuenta como percibimos los estímulos que recibimos, condicionando nuestro esquema de necesidades.

Este vinculo condiciona su esquema de necesidades. Los prejuicios actúan como un sesgo o filtro por el que pasa toda la información o comportamiento.

Atención Selectiva: se presta atención a ciertas señales informativas o desencadenaste.

Exposición selectiva: Se expone a ciertos signos.

Retención Selectiva: se retiene cierta información.


Supongamos por un instante que hay productos que pueden satisfacer las necesidades funcionales pero no las psicológicas, es decir que los “ Prejuicios Perceptuales “ pueden considerar desfavorablemte un producto/marca.
Cuando el individuo no tiene en claro como satisfacer ese Estado de Objetivos sale a la búsqueda de clarificar y encontrar alternativas ( variable exógena): “ que es el conjunto de la oferta que se dispone en el mercado para satisfacer esa necesidad/deseo”.

Aquí es cuando se produce la evocación: las alternativas que el comprador considera (recuerda) son siempre menos que las que existen (importancia de las comunicaciones y del vinculo – producto/marca).

Como veremos mas adelante al abordar el tema de Marcas el punto de la evocación es la fusión del producto/servicio con la marca esta compuesto por el mundo de los hombres y por lo tanto el mismo deposita toda su subjetividad y nos permite poder clasificarlo.
Pero actúa en forma muy especial el conjunto de señales (estrategia de comunicación) que emiten los oferentes en todos los niveles de comunicación.
Actúa sobre los tres procesos:
Motivación: Creando, incrementando, o modificando la necesidad/deseo.
Percepción: moviendo a la acción por parte del consumidor.
Aprendizaje: pretendiendo modificar hábitos de compra o consumo. Incrementando la lealtad a la marca.
Las señales pueden trabajarse de dos maneras:
Informativa: son acciones que permiten al consumidor comprender, conocer y formarse una “ imagen de Marca / Producto”.

Desencadenante: ataca al consumidor en su misma necesidad/deseo y actúa directamente sobre la Motivación llevándolo a la acción.
En la búsqueda de alternativas tenemos 2 fuentes que influirán en la decisión de compra:
Personales: Son las opiniones directas que un consumidor recibe sobre un producto/ marca determinado, y que pueden provenir del grupo de pertenencia.
En casi todos los productos /marcas hay grupos de personas o entidades “ Lideres de Opinión” que con conocimiento técnico aconsejan sobre el mismo.

Impersonales: son todos los medios de comunicación a la cual el consumidor esta expuesto.
Otras variables exógenas que actúan en el proceso de decisión de compra son:
La importancia de la compra
Presión del tiempo
Factibilidad de la evaluación posterior a la compra.

A MAYOR COMPLEJIDAD, MAYOR IMPORTANCIA DE COMPRA Y MAYOR TIEMPO EN EL PROCESO DE COMPRA.

Estrategia de posicionamiento de un producto marca.

El marketing del mañana, nos presentara escenarios cada vez más complejos por las siguientes situaciones:

Mercados desarrollados y altamente sofisticados:
Casi no existirán los mercados vírgenes, es decir que la mayoría de ellos tendrán características de mercado diferenciados. El desarrollo de nuevas tecnologías de producción, la transferencia de tecnología, los esquemas de alta competencia que hoy existen entre los oferentes de un mercado, esto llevara a una constante innovación de productos, con gran variedad de variantes, alternativas, presentaciones, etc.

Saturamiento de marcas:
El proceso anterior nos llevara a una guerra de marcas, existiendo para cada categoría muchas marcas que competirán dentro del mismo concepto y posicionamiento.

Presencia limitada de marcas en las góndolas:
Los puntos de ventas no podrán tener todas las marcas que existen dentro de una categoría. Solo 2 o 3 en el mejor de los casos. Este proceso selectivo de marcas se transformara más dificultoso si se tiene en cuenta el desarrollo de los productos genéricos o de marcas de los puntos de ventas.

Semejanzas de características físicas, funcionales y formales:
Las diferencias de productos de una misma categoría serán cada vez más escasas, dado la facilidad de acceso a los procesos de producción. Y las ventajas diferenciales de los productos /marcas deberán plantearse en la dimensión psicológica del producto/marca.

Idénticos precios y sistemas de distribución:
Todo lo desarrollado en los puntos precedentes producirá una lógica igualación de los precios y de los sistemas de distribución.

Consumidores “Saturados”:
De comunicaciones y estímulos de todo tipo.

Frente a este panorama, solo aquellas marcas que logren definir e implementar un concepto claro y un posicionamiento, podrán sobrevivir.

Cuando hablamos del posicionamiento de una marca/producto en un mercado, nos estamos refiriendo a un conjunto de estrategias que le dan al producto postura competitiva, que por sus diferencias objetivas o subjetivas ocupen una posición y jerarquía el la mente del consumidor.

Creo que necesario plantearse una diferenciación entre conceptos que están íntimamente relacionados, pero que difieren entre sí, como son la imagen de marca, la segmentación y el posicionamiento de la marca/producto.

La imagen de marca es el resultado de un proceso que los oferentes ejecutan sobre el esquema de las percepciones de los consumidores con el objetivo de modificar hábitos de compra. La segmentación implica la subdivisión y agrupar homogéneamente individuos de un mercado objetivo por sus características comunes y que poseen relación con el posicionamiento de la marca/producto
El posicionamiento es algo mas que la imagen de marca, es donde confluyen un conjunto de estrategias o mix de estrategias que llevan a la marca/producto a ocupar una posición y una jerarquía dentro de la mente del consumidor.

Esta trio creara un vinculo psicológico con el consumidor. Y tendrá como objetivo dominar el esquema de percepciones y preferencias del mismo.
De aquí debe desprenderse que el posicionamiento de la marca /producto surgirá como una consecuencia del desarrollo del posicionamiento científico que implica la aplicación de técnicas de análisis cual - cualitativas.
Pocas empresas han implementado una estrategia de su marca/producto, han estado trabajando en posicionamiento implícito, ya que la mayoría han logrado diferenciar el producto, comunicando sus ventajas al consumidor, pero no lo hacen siguiendo un método de trabajo que les permita analizar todas las variables que actúan o mejor dicho que interactuan, y lograr un análisis de los potenciales posicionamiento.
Y a pesar de muchas empresas todavía no se han preocupado por la definición de un concepto y posicionamiento de la marca/producto.

La metodología de trabajo para implementar una estrategia de posicionamiento que contenga el análisis de todas las variables que interactual en el proceso de construcción del esquema de percepciones y preferencias de los consumidores.
Teniendo un panorama de la totalidad de los aspectos que están en juego en un análisis de posicionamiento de una marca/producto será más fácil elaborar estrategias, tácticas y logísticas cualquier sea la envergadura de la empresa.

ETAPA I
Psicología del consumidor y variables que interactuan.
Cuando analizamos la estructura de percepciones y preferencias de los consumidores intervienen un conjunto de variables que deben ser incluidas en el estudio de posicionamiento.

1) Presencia mental de productos:
Todos los consumidores ante la necesidad tiene una presencia mental de productos ahora bien nuestro producto ¿ tiene presencia mental en la mente de los consumidores frente a determinadas situaciones?


2) Atributos y propiedades del producto:
Aparentemente la cuestión de saber qué características o factores del producto se tienen que admitir, se resolvería mediante un simple y listados de atributos físicos, dado que se trata de diferenciar a los medios en función de sus características técnico físicas para comunicarnos, sin embargo, a poco que se profundiza se descubre que el asunto no es tan sencillo. Toda propiedad física de un producto es algo en sí misma, que se puede mostrar o describir objetivamente.




Esto sería lo que generalmente se pretende transmitir conscientemente. Pero el problema no se circunscribe tan sólo a que toda propiedad física es algo en sí mismo, ya que además de eso, es un indicador de otro atributo o propiedad, por ejemplo de tipo simbólico, psicológico, etcétera. Que se quiere adscribir.

Por ejemplo el tamaño diminuto, chata, de una calculadora está indicando la posibilidad de su transporte en el bolsillo del estudiante, es decir, su característica o propiedad de ser portátil.

3) Importancia relativa de cada atributo:
Uno de los pasos importantes es la de determinar la importancia relativa que poseen los atributos de un producto /marca, es decir que peso relativo tienen cada uno de los atributos en la decisión de compra del producto/marca.
La combinación del listado de atributos y su correspondiente peso relativo no dará una aproximación al producto ideal.
4) Presencia mental de Marcas.
Todo consumidor tiene en su mente a través del proceso de percepción del mundo que lo rodea un conjunto de marcas. Nosotros debemos definir la imagen y personalidad de cada una de las marcas que compiten.
5) Hábitos de compra y consumo:
Otra de las variables a considerar son los hábitos de compra y consumo, es de vital importancia en todo análisis de posicionamiento, deben precisarse los hábitos de compra y de consumo, poder definir los lugares de compras, frecuencias, determinar quienes son los usuarios frecuentes y específicamente dentro de los hábitos de consumo los modos, momentos y las situaciones.
6) Perfil caracterológico de los segmentos:.

Y en ultima instancia todo lo que nos permita determinar un perfil que caracterice al consumidor, todos aquellos rasgos socio - económicos, demográficos, culturales, cuales son los beneficios básicos buscados por los consumidores para la compra de los productos y establecer una radiografía del estilo de vida de los mismos.

VER Problemática del Posicionamiento

La problemática no se agota en el análisis de las variables si no que presenta otros problemas que debemos definir:

Como percibe el consumidor en el proceso de decisión de compra.
Como el consumidor percibe las diferencias entre los productos, y si ese campo de análisis es multidimensional.
Y si dichas dimensiones son conocidas o desconocidas para el consumidor.
Si se pueden medir en una escala las actitudes de los consumidores.

¿ Se pueden medir las diferencias entre los productos?

ETAPA II
INVESTIGACION CUALI CUANTITATIVA DEL CONSUMIDOR

Aquí deber quedar claro el concepto del producto y el posicionamiento de la marca.
Lo primero que se debe determinar es el concepto del producto cuando hacemos referencia a esto estamos incluyendo el mismo dentro de una categoría donde va a pertenecer, es decir, debemos definir:
De que manera, ya sea manifiesta o latente el producto se incorpora a una categoría de productos existentes.
Que nombre de marca mejor se asocian con el concepto del producto.
Que connotaciones le atribuirían a estos nombres de marcas.

Una investigación cualitativa de suministrarnos la siguiente información:

Cuales son los frenos en el uso/consumo del producto.
Establecer una tipología de productos.
Función técnica del producto.
Función Psicológica del producto.
Imagen del producto ideal.
Imagen de marcas.
Proceso de compra.
Establecer los lineamientos comunicacionales.

De aquí surge toda la información, nuestro paso siguiente es la de definir cuales son las alternativas estratégicas.

ETAPA III
Alternativas Estratégicas
Imitar posiciones que existen en el mercado.
Desarrollar posiciones que están siendo mal explotadas.
Desarrollar posiciones no explotadas que surgen de las investigaciones.
Desarrollar nuevas posiciones, diferenciando el productos con atributos de productos aun no desarrollados.

Todas estas alternativas nos muestran que el posicionamiento es dinámico y que cada movimiento estratégico dentro del esquema producirá modificaciones de las posiciones del mismo, lo que debe llevar a respuestas rápidas para que no se erosione el posicionamiento o lo que seria peor perderlo por completo.

El posicionamiento de la marca/producto será la estrategia que permita prolongar el ciclo de vida del producto/marca o nos permitirá analizar las posibilidades de planificar relanzamientos, recomercializacion o reformulacion, que permita presentar al producto como nuevo o con modificaciones sustanciales de carácter objetivas como así también imaginarias.

Cuando una opta por una alternativa estratégica siempre traerá aparejado un riesgo, los mismos pueden ser:

Confusión: Cuando varias marcas ocupan una misma posición y una similar estrategia de comunicación.
Canibalismo: Cuando las diferencias entre las distintas marcas no son significativas y por lo tanto los consumidores migran de unas a otras.
Innovación: Cuando las diferencias competitivas de los productos/marcas son tan significativas que establecen modificaciones a los hábitos de los consumidores.

La decisión de que estrategia debemos seguir estará en función:
a) Evaluar los recursos de la empresa.
b) La evaluación del escenario competitivo según:

Puntos fuertes y débiles de nuestras marcas con respecto a la competencia.
Si estamos participando en mercados diferenciados, indiferenciados o demasiados sofisticados.
Como es el escenario competitivo del presente y que posibilidades de futuras incorporaciones al mismo.
En que etapa de su ciclo de vida esta el producto.
Que soporte de marca paraguas le podemos dar al producto/marca.

c) Evaluar cada alternativa de posicionamiento desde que potencial tienen cada una en términos de rentabilidad e inversión para su penetración.

Quiero dejar en claro que una marca que no se posiciona en la mente de los consumidores no lograra segmentar y por ende no se le reconocerá ninguna personalidad de marca y de hecho su ciclo de vida será corto.

Política de Marcas

Los nombres de la familia me llamaban la atención porque me parecían originales. Tal vez de allí me viene la creencia firme de que los personajes de mis novelas no caminan con sus propios pies mientras no tengan un nombre que se parezca a su carácter.
Gabriel García Marquez


Un punto fundamental dentro de la política de producto de una Empresa y específicamente para el desarrollo estratégico de nuevos productos es de encontrar una política de marcas que logre transmitir toda la ideología de la compania.
Esto nos lleva a que toda política de marcas presupone con anterioridad el desarrollo de una política ideológica de la empresas con sus objetivos, estrategias y tácticas para poder manejar la ideología de la compania y poder colaborar en el logro de los objetivos.

En este punto se plantean algunos interrogantes:
En que medida el porfolio de productos de la empresa son favorables para la imagen global?
Es conveniente utilizar el concepto de línea tal como esta.
Cual es el común denominador de los productos.
Para poder responder a estos interrogantes que de por si son de compleja resolución, es necesario realizar una serie de consideraciones para localizar las fuentes de significación que nos permitan establecer los limites dentro de los cuales tiene sentido una definición de los nombres de marca.

Son cinco las fuentes de significación que son necesarios considerar para lograr una definición respecto a una marca.

d) Imagen de la empresa:
Un nombre es en el ámbito lingüístico la síntesis de la imagen. Es por ello que lo que primero debemos hacer es conocer las funciones de la empresa y de los productos que ella ampara.
Distintos papeles de los nombres de empresa dentro de la política de marcas:
· El nombre de la empresa difiere de los productos pero actúa como respaldo.
· El nombre de la empresa es genérico y especifico de los productos.
· El nombre de la empresa es genérico, especifico de productos y también respalda otras marcas.
· Ausencia de respaldo de marcas.

e) Imagen del producto:
Todo objeto (producto) es signo de su denominación y símbolo de su connotación. Como signo nos remite a un hecho natural y como símbolo a un hecho cultural, es decir, a un tiempo y una cultura determinada.
Es necesario tener en cuenta las connotaciones básicas y el orden de importancia de los valores que entran en juego y que Rol cumple los significados en la motivación de compra.
Un nombre genérico no puede albergar productos con imagen y connotaciones diferentes.

f) Rol del consumidor:
Todo producto es función posicional del observador, lo que implica que el significado de todo objeto producto es distinto según el rol que ejerza el observador - consumidor.
Si los productos remiten a roles de consumidores muy diferenciados no admiten compartir el mismo nombre de marca.

g) Significante del termino:
Se trata del soporte físico – gráfico, lingüístico, etc.- de un signo.

h) Significado del termino:
Son todos los contenidos que se adhieren a un significante.

El significante y el significado toman sentido principalmente con productos nuevos ya que una vez lanzado, el nombre pierde su significados particulares para ir incorporando los del producto que denomina.

El análisis de las fuentes de significación nos permite encontrar los limites dentro de los cuales una marca puede adecuarse y ser compatible con algunos productos y con otros no.

¿QUÉ ES UN NOMBRE DE MARCA?
Definición y funciones

Cuando por ejemplo decimos que “Boca es un gran equipo de fútbol” a nadie se le ocurre pensar que el predicado” es un gran equipo de fútbol” se refiere a la palabra “ Boca” y no al equipo de fútbol que lleva ese nombre. Y sin embargo en la frase lo que esta es la palabra “Boca” y no el equipo de fútbol en si, lo que nos revela en primer termino que la palabra a reemplazado al objeto que designa, ocupando su lugar como si fuese la misma cosa. Cuando este acto sucede la palabra esta cumpliendo sus funciones de símbolo, esto es de elemento cuya primera función (sustitución) consiste en convertir un objeto concreto del mundo material en un contenido lingüístico con el que se pueden realizar operaciones de pensamiento dentro del mundo mental (Subjetivo): “un concepto”.

Esta fusión de dos cosas distintas es lo que permite el pasaje del mundo de la existencia material al mundo de la existencia mental y la palabra es el “igualador”
El símbolo (nombre) permite “abstraer” a una determinada clase de equipos de fútbol de todos los demás y poder “diferenciarlo” del conjunto que por sus características pertenece. “Identificarlo” como solo igual a sí mismo. “ Nombrarlo” sin equivocarnos. “Clasificarlo”, es decir, darle una posición y un lugar dentro del conjunto y esta clasificación implica una ordenación y jerarquizaron lo que supone una valoración relativa de los mismos.
El punto de “clasificación” es él más importante porque encierra a todos los factores que forman el código de los nombres de marcas y es por ello que es lo más relacionado con la política de marcas como más adelante veremos.
Definición: Todo nombre de marca es conjunción o unión entre la imagen acústica o visual del nombre (significante) con el concepto del mismo (significado).
En apariencia tenemos dos elementos el nombre de marca (Boca) y el objeto concreto (el equipo que es designado con ese nombre). Es verdad que solo se tiene un objeto con el nombre de marca “Boca”.

¿Cuales son los problemas de una marca?
Rápidamente se puede ver que no es así. El nombre puede materializárselo con un grafismo o mencionarlo a viva voz o puede ser visto en un aviso publicitario donde apárese el logotipo con sus rasgos característicos. Todas estas son formas diferentes de materializar de traer a la mente del consumidor dicha marca “Boca”. Son elementos distintos y de alguna manera los consideramos idénticos, como una misma cosa.

Por otra parte la palabra “Boca” fue, es y será escrita, pronunciada y dibujada en miles y millones de actos específicos diferentes y todos esos momentos serán como únicos y totalmente equivalentes. De esto se desprende que tenemos dos cosas y no una: Una presencia material en cada momento y circunstancias especificas y dos un conjunto de actos repetidos de estas tres formas de representación de la marca.
¿Que es lo que le da igualdad de identidad a estas tres formas distintas de representación de la marca y a todo el conjunto de actos como equivalentes a un solo acto?
La respuesta a esta cuestión parece sencilla: El significado.
Es este el que se mantiene idéntico a si mismo en todas las representaciones materiales y actos en que es presentada la marca. Ahora tenemos tres elementos y no dos. Uno es el conjunto de representaciones materiales de la marca, dos los actos en que la misma es mencionada y tres el significado de los anteriores.
Esto nos permite establecer que los problemas de una marca no son de carácter especifico sino genéricos: de clases genéricas de objetos y no sobre objetos específicos y circunstancias concretas. Volviendo a la definición el significante y el significado son como dos caras de una misma moneda: el signo “Nombre de Marca”. Esto no es ni el significante solo, ni el significado solo son los dos elementos a la vez, unidos como una misma cosa.
Las funciones de indicación, concepto y evocación son las mas ligadas al “nombre de marca” y por ello son de primer grado.
De la función de indicación se desprenden dos funciones mas que son la diferenciación y la identificación.
La función de concepto del nombre de marca nos permite definirlo darle una posición, lugar y con esto una ordenación.
Por ultimo la función de evocación en conjunto con la de ordenación del punto anterior esta relacionada con la función de jerarquizacion y valoración del nombre de marca, de la misma manera con la atracción que esta ejerce sobre el individuo, es decir, con la predisposición favorable o no hacia el nombre de marca en si y con este al objeto al cual se le aplica dicho nombre de marca (el producto).
La función de evocación de todo nombre de marca merece tener un tratamiento mas profundo que será abordado mas adelante en este libro.

¿Cuales son los problemas del objeto concreto?
La problemática del objeto también esta asociada a una situación de clase o genero y no a un objeto individual. Cuando nos referimos a “Boca” no nos referimos a este o aquel equipo en particular sino a todos los equipos, incluso a los que aun no se han formado. El tema no se termina en si el objeto es tal o mas bien si es un genero o clase, de otras palabras, estamos en presencia de dos objetos: Cada equipo de “Boca” especifico y el conjunto de formaciones de equipos de “Boca” de épocas anteriores, presentes y equipos que se formaran en el futuro, conjunto que se convierte en un concepto en cuanto se hace referencia a el. Como hemos visto la posibilidad de fusionar el símbolo con lo simbolizado de que el primero sea igual que el segundo, debemos incluir como un componente de la problemática del objeto a todas sus formas de representación (imágenes). Las que pasamos a distinguir, dado su gran igualdad de características con el objeto real pero con distinto grado de orden decreciente (el equipo concreto).

Representación material del objeto (fotos, dibujos, etc.): este tipo de representación tiene similitudes con el objeto real pero no es lo mismo ya que el mismo esta construido de papel.
Representación mental del objeto: cierro los ojos e imagino al equipo de “Boca” dentro de mi imaginación puedo ver y palpar diferentes características reales pero todos sabemos que imaginación y realidad no son la misma cosa. Todo individuo retiene selectivamente aquello que le resulta significativo dentro de su área de interés, es probablemente que la imagen que yo tenga de “Boca” sea una representación bastante lejana a la realidad.
Concepto del objeto: esto es puramente abstracto es por ello que la lejanía del objeto concreto es mayor que en los casos anteriores.
¿Qué se entiende por concepto del objeto?
La definición lógica, la definición funcional del objeto y la funcional del sujeto.
Nombre genérico del producto: la posibilidad de que un concepto del objeto existe solamente porque dicho objeto posee de ante mano un nombre. Este nombre no es el nombre de marca sino es el nombre genérico que posee la categoría o conjunto de productos que pertenecen a una clase (ej. Equipos de fútbol para “Boca”) que es el conjunto mas amplio del cual “Boca” es un subconjunto. Este es un hecho muy importante porque la marca es la diferenciación específica de este genero.
Evocación del objeto: los objetos a través de nombre genérico también evocan cosas en lo individuos. Estas evocaciones son lo mas alejado del objeto concreto, si dijéramos que “Boca” evoca “revolución” no es un significado que se pueda percibir en este equipo por mas que se lo mire de distintos ángulos, esta observación no es tangible , no esta presente dentro del equipo, sino que es una atribución del hincha. Desarrollaremos este punto como el de la evocación del nombre de marca mas adelante.

Figura

Todos los elementos del cuadro coexisten formando un código, es decir, un conjunto de elementos que poseen correspondencia entre sí y por tanto se fusionan o confunden en una unidad. El sentido de degradación que los elementos del código sufren desde los extremos hasta el punto de encuentro entre los elementos mas alejados, que son los que menos tienen parecido con los elementos reales.
Como se aprecia en la figura de los 10 elementos del código solo 5 tienen presencia material pero todos ellos poseen presencia mental, es por ellos que se afirma que la problemática de las marcas se de carácter ideológico y no concreto.

Metáfora del nombre y de producto.
Tanto los productos como las marcas tienen un contenido metafórico asociado, es decir, elementos evocadores de asociaciones que difieren bastante de la realidad con el que esta hecho el producto o la marca. Este punto de encuentro de los dos elementos es la metáfora de ambos, entonces el punto de encuentro se lleva a cabo entre los elementos mas alejados de los originales. Si observamos detenidamente la degradación del objeto va acompañada con un incremento de los contenidos humanos (ej.Cultura) con relación a los objetos (Marca/producto).
Como habrán visto dentro del análisis precedente hemos prescindido del hombre y los observamos como elementos aislados y con vida por sí mismos, cuando por su naturaleza son parte del mundo de los hombres, hechos por y para ellos.
Tiene dos planos: uno que esta en lo superficial que asocia dos objetos y el segundo que oculta una relación, que es la de los hombres en la cual los objetos son solo elementos mediatizadores de estas relaciones. La metáfora que acompaña a estos elementos no es mas que la traducción en términos de las relacionas humanas.
Es por ello que la metáfora nos permite clasificar a los hombres (segmentar), es decir, como la marca nos permite clasificar a los objetos, la metáfora lo hace con los hombres.
En síntesis: Todo objeto es un conjunto de cualidades físicas y funcionales y un vehículo de las relaciones entre los hombres.
Entonces la metáfora acerca al objeto – producto con el sujeto – consumidor y esto se basa en una falacia que parte de identificar dos cosas distintas por una propiedad común.
Y esta última es una de las premisas fundamentales de la lógica de la imaginación, rige las fantasías y los procesos inconscientes.

Ejemplo rey de la selva......
Sintetizando: tenemos que de la asociación o falta de ella de la metáfora del producto y de la marca se establece el grado de adecuación de una marca/producto.
La connotación es la parte del significado que hace referencia al objeto que cristaliza las relaciones entre los hombres en cambio la detonación es la parte del significado que hace referencia a las propiedades físicas y funcionales del objeto/producto, y hay una tercer variante que une a la connotación y detonación y que son las funciones que cumple el producto –objeto y que son percibidas solo por el hombre que los usuario, esta ultima función es el puente entre la connotación y la detonación y se denomina funciones subjetales.