La cultura de hoy y nuestras marcas.

La cultura de hoy y nuestras marcas.

Hoy la sociedad esta cambiando a un ritmo vertiginoso, la industria está desorientada. Hoy como nunca los consumidores tienen el poder y lo hacen saber con sus elecciones de compra. A no desesperar que hay salida.

Por Lic. Gustavo Mercau
Gerente de Producto OTC
Lasifarma división de venta libre Laboratorio Sidus

Como se construye la cultura.
La tradicional concepción antropológica sostiene que el hombre es una construcción cultural. De esta manera sus conductas, sus motivaciones, sus miedos y sus temores, sus fantasías y en general su mundo simbólico, son creaciones de la cultura. Sus procesos de consumo reflejan en mucho lo que el hombre es y dicen mucho de los factores culturales que le han influido a lo largo de su vida.

La cultura incluye en casi todo lo que impacta en el proceso de pensamiento y comportamiento del individuo. Es claro que la cultura no determina la naturaleza de los impulsos biológicos como el hambre, la sed, o las apetencias sexuales, pero si es muy claro que influye en la manera en como, cuando y en que condiciones tales necesidades deben satisfacerse. Por otra parte, resulta muy claro que la cultura es aprendida, transmitida de generación en generación por medio de la educación, formal o informal.

La cultura proporciona las dimensiones, los alcances y también las limitaciones (bajo la forma de paradigmas) dentro de los cuales sé constextualiza nuestro comportamiento integral.

La forma en que nuestras necesidades se van transformando en deseos mediante un proceso de aculturamiento, explica como, siendo el hambre tan vieja como el mundo, se presenta bajo modalidades diferentes, según la cultura.

De esto se desprende, lo importante que es la cultura para poder entender el comportamiento de los consumidores y como las tendencias que sé están manifestando en nuestro país por la crisis económica van cambiando determinados valores que hacen que las cosas de antes, hoy se vean con otros anteojos. Observar estos cambios y accionar en función de ellos, nos permite anticiparnos a los comportamientos futuros en nuestra planificación de marca.

¿ Cuales son los factores culturales a considerar para ajustar una estrategia de marca?

1. El carácter nacional
2. Las subculturas
3. El lenguaje no verbal
4. Los nuevos símbolos


La cultura no es algo que existe y que la vamos descubriendo. El hombre la inventa permanentemente, y la misma consta de tres elementos inter - dependientes.

1. Un sistema ideológico (ideas, creencias y valores).
2. Un sistema tecnológico.
3. Un sistema organizacional.

Estos son los articuladores históricos con los cuales el hombre crea su ambiente, y con ellos llena de significado su mundo, transmite valores, actitudes y conductas.

Las marcas de los productos contribuyen a hacer que la cultura se comparta y que a través de esos intercambios se muestren usos y estilos de vida.

Las culturas cambian, se modifican de una manera gradual y constante y tiene un carácter normativo y esto influye en nuestra forma de comprar y consumir.

Uno de los valores más importante de la cultura y que nos interesa a los hombres de marketing, es el de los valores. Un valor, es una creencia generalizada que permite conservar la identidad de la comunidad a la cual se pertenece. Ojo no confundir valores con actitudes, estas ultimas son evaluaciones positivas o negativas de los objetos, situaciones o conductas por parte de una persona. Los valores, en cambio, trascienden los objetos y las situaciones especificas y están permanentemente influenciando a las actitudes y por lo tanto los comportamientos de las personas.

En forma intuitiva podemos ver que la cultura es un factor importante dentro del ambiente del consumidor al ser influido de manera impactante en la forma en como compra y en que decide seleccionar ciertas marcas. Es por esta razón que el hombre de marketing debe pensar en función de ellas.

Los valores determinantes de los esquemas de consumo son:
1. Valores orientados por otros
2. Valores orientados por el entorno
3. Valores orientados por sí mismo

Dando sentido a una Marca

¿ Que hacer para que nuestra marca tenga determinados significados?, ¿Que hacer para ser mas de lo que somos o para ser diferente?, ¿ Que hacer para alinear los significados de nuestra marca con los valores culturales de nuestros consumidores?

Muy bien hablemos del sentido.

A la marca la dotamos de signos cuyos significados, al articularse, sean capaces de cumplir con nuestro objetivo final.



Definimos el sentido entonces como el objeto final que articula todos los significados que en forma intencional componen un mensaje.

La diferencia que hace que un consumidor dentro de este marco hiper competitivo opte por una marca esta absolutamente ligado, a como, el mundo que la marca ofrece se alinea con el mundo que el consumidor ha construido y convertido en su realidad.

La capacidad que tiene el ser humano de generar significado, es lo que lo diferencia de las demás especies de animales.

Podemos afirmar entonces que las marcas definen a los productos y gracias a la capacidad simbólica que les adjudica, lo distingue de los demás, permite la clasificación, ser igual a si mismo y no a otro, etc. Dado esto y como el consumidor decodifica el mensaje propuesto nos da la posibilidad de la segmentación, es decir, que la marca nos permite segmentar a los consumidores.

La marca no es mas que una abstracción, que permite a los seres humanos hacer operaciones mentales y envuelve al producto, dotándolo de proporciones de naturaleza comunicativa, preferentemente referidas a sentimientos y percepciones.

La calidad de representación determinara el grado de posibilidad que el sentido original se sostenga en el acto de re codificación que ejerza el interprete/consumidor.

La marca relaciona y es la resultante de la interacción comunicacional entre un emisor que la sostiene y un receptor que la interpreta.

Es fundamental comprender que la marca no es simplemente un resultado de quien la crea, sino la resultante de su dinámica permanente de relacionar culturas en el mercado, y dada su acción de naturaleza comunicativa verifica su existencia. Dentro de este intercambio de ida y vuelta la marca va mutando de significado adaptándose a las nuevas interpretaciones del receptor, es decir, que no implica sostener un discurso permanentemente, por lo contrario, lo que si se debe sostener son los cambios en el discurso para adecuarla al receptor.

Es por ello que el Posicionamiento es dinámico y debe ser monitoriado en forma permanente, ya que el mismo se desplaza según los nuevos valores instalados en la cultura del consumidor y podemos estar emitiendo un mensaje que para nuestro receptor ya caduco.

La marca no define el sentido solo lo propone, dotándolo con la mayor carga expresiva que disponga, y es el consumidor en la calidad de interprete donde tiene la capacidad de dar sentido y como consecuencia, completar el circuito incorporando sus propias condiciones dentro del marco de la negociación simbólica.

Ojo hombres de marketing, “Las marcas son una gran usina de crear sentido”.