Presentación del Entrevistado y la Marca.

Presentación del Entrevistado y la Marca.


1-Por Favor, complete los siguientes datos personales y de la Marca:

Nombre Completo: Gustavo N. Mercau
Nombre exacto del cargo actual: Gerente de Productos OTC
Nombre de la empresa: Lasifarma división venta libre laboratorio Sidus S.A:
Antigüedad en el cargo como responsable de la marca: 5 años
Cantidad de productos que componen el portfolio de la marca: 3
Marketshare de la marca: 18 % del mercado total de analgésicos y antiinflamatorios y 95 % dentro de los Paracetamoles.
Antigüedad de la marca en el mercado: 7 años.
Cantidad de países / mercados internacionales en los que la marca opera: Argentina y Paraguay
Valor de la marca del mercado:


El Rol del Brand Manager.

1-¿Cómo podría definir en términos prácticos la función de un Brand Manager?

El objetivo de lograr el liderazgo de una marca es consecuencia de distintas acciones de comunicación que van generando en el consumidor significado e identificación del mismo con la marca. Cuando este grupo de gente es muy amplio hablamos de un producto de consumo masivo. Solo cuando un conjunto de consumidores interpretan que el significado atribuido a una marca es propio y único estaremos en presencia de una marca exitosa. Las unidades de venta se incrementaran solo a consecuencia de lo antes dicho. Este es el trabajo que hacemos todos los que estamos gerenciando marcas.


2-¿Cuáles son las decisiones mas difíciles o críticas que debe tomar un Brand Manager?

Las decisiones mas difíciles que debemos tomar son cotidianas y distinta pero todas se suma y forman una pequeña parte del todo que es el significado de la marca y su personalidad.
Todas las acciones de comunicación de una marca son decisiones difíciles ya que siempre se deben tomar en función de lo que los consumidores interpretan de la misma y esta no puede ser incongruente con su personalidad. La decisión mas difícil que debemos tomar es cuando tenemos que modificar atributos que generan un significado no deseado en el consumidor (para aproximar la marca al individuo usuario) o que puede generan la incorporación de otros sin que afecte a los actuales.


Presentación del Producto / Servicio.

1-¿Cuál considera que es perfil de su consumidor en relación a:

Sexo: 40 % HOMBRE Y 60 % MUJERES
Rango de Edad: DESDE EL PRIMER AÑO DE VIDA.
Nivel de ingresos: SUPERIOR A $ 700 MENSUALES.
Profesión o actividad de ingreso principal: INDISTINTO
Composición del núcleo familiar: HOMBRES Y MUJERES EN SUS DISTINTOS ROLES SOCIALES
Habitad en el cual es mueve: INDISTINTO
Principales Hobies: INDISTINTO


2-¿Podría describir a que tipo de valores sociales / Psicológicos intenta comunicar su marca?

Por tratarse de un medicamento lo que primero de generar en el usuario es la responsabilidad del uso, que la vida es una y debe ser vivida de la mejor manera posible. Los medicamentos de venta libre solo son elementos que se usan cuando por la vida cotidiana el individuo sufre patologías que le impiden seguir con su vida normal y necesitan de ellos para recuperarla.


3-¿Cuáles son los productos que lanzaron durante este año para el segmento en cuestión?
Tafirol pediátrico: para bajar la fiebre de los más chicos- Usa la herramienta adecuada-
Tafirol T : para la gripe y el resfrió
Flexin: analgésico antinflamatorio.


4-Por favor, complete el siguiente cuadro estableciendo un ranking de los 5 productos de mayor éxito que comercializa su marca indicando su precio de venta al publico, cantidad de unidades vendidas.

EN LO QUE VA DEL 2005
RANKING ARTICULO PRECIO DE
VENTA PUB. UNIDADES
VENDIDAS PORCENTAJE DE
FACTURACION
1 TAFIROL 500 $ 1 42.000.000 60
2 TAFIROL T $ 1 10.000.000 15
3 PECTOBRON $ 15 200.000 5
4 TAFIROL PEDIATRICO $ 15 150.000 4
5 FLEXIN $ 5 50.000 1


5-¿Existen dentro del segmento al que ustedes se dirigen micro-segmentos más chicos o más precisos? En caso positivo explicar sus características generales.
NO



6-¿Qué tipo de medios de comunicación le resulta más eficaz para llegar a este segmento? (Ej: revistas especializadas, PNT en programas de cables de canales premiun... etc.)

7-¿Qué planes u objetivos comerciales tienen para este segmento para el 2006?




La gestión de una Marca.

1-¿Qué atributos, características o beneficios considera que le garantizan el éxito a una marca?

El significate de una marca es solo importante en su lanzamiento. Con el correr del tiempo y las acciones de comunicación ese signo ya tiene un contenido que lo identifica. Aquí ya deja de funcionar si la marca es larga o corta de fácil o difícil pronunciación. Lo único que garantiza el éxito de una marca es el trabajo sistemático de generación de significado que la misma pueda transmitir a sus consumidores y que estos en el proceso de descodificación le den valor,

2-¿Qué tipos de acciones considera que son las eficaces para llegar a los consumidores target?
El mix de medio es dependiente del mercado donde la marca se desenvuelve masiva o nicho. A partir de esta premisa en el caso de Tafirol es un producto masivo porque esta en el mercado del dolor en general que es el mas amplio de la industria farmacéutica.
Tafriol se desarrollo en sus primeros años de vida con la vía publica estática y radio abordamos a la gente en el ir a trabajar y volver a su casa. Recién en el 2002 se incorpora la televisión abierta y otros sistemas por la necesidad de la marca de humanizarse, hasta ese momento la marca se había posicionado sin que hubiese un individuo en su comunicación. La incorporación del audio visual permitió acercar la marca al hogar con situaciones de la vida cotidiana.

3-¿Cada cuanto tiempo considera que a una marca debe hacérsele un “pulido o lavado de cara” a fin de que no se desgaste?

Las marcas son en el mundo de las personas como una persona más y tienen vínculos con ellas como si fueran amigos u otro rol social que el individuo le adjudique. Por tanto la evolución de la misma va a estar dada por como el segmento se adapta a las nuevas realidades y seguir perteneciendo al sistema que han elegido para vivir. Las marcas sufren cambios cotidianos como los individuos y son afectadas por los acontecimientos sociales tanto como los consumidores.


4-¿Siente que al trabajar tan personalizadamente con el desarrollo de una marca esta termina generando una relación en algún punto “afectiva” con la brand, convirtiéndose en algo así como “hijos”?

Totalmente de acuerdo, pero como padres debemos conocer la limitación que tenemos y asumir que nuestros hijos no necesariamente deben ser a nuestra imagen y semejanza, y que el mayor de los desafíos es logra que se diferencien y generen su propia personalidad.

5-En el caso del mercado especifico en el cual compite su marca en particular... ¿Cuántos productos o variedades cree que deben componer la línea de productos?

La oferta siempre debe ser amplia porque el consumidor esta capacitado para elegir lo que más le conviene.



Bonus Track: Gestionar una marca local.

1-Al tratarse de un marca desarrollada en Argentina… ¿Qué actividades de investigación y desarrollo son llevadas a cabo localmente?

Desarrollo Galenito.
Test de concepto
Grupos exploratorios
Investigación de medios.

2-¿Qué beneficios o ventajas considera usted que presenta el hecho de que la marca no tenga que seguir liniamientos definidos internacionalmente?

Que uno es padre y no padrastro la marca ya tiene otros valores que respetar porque es de otra familia de origen, con otra cultura. Esto no significa que no se pueda adaptar, se puede adaptar pero siempre será una negociación permanente.
Una marca local ya tiene la cultura de la sociedad que le dio origen por tanto permite a quien la deba administrar un proceso creativo mas amplio y desafiante.

3-¿Qué particularidades tiene la gestión de una marca que a diferencia de pertenecer a la industria de consumo masivo forman parte del mercado farmacéutico?

Desde el punto de vista del marketing Tafirol es de consumo masivo pero desde la compra no, ya que debemos esperar que el individuo tenga una afección que justifique el automedicarse. La automedicacion es algo que no esta bien visto. El individuo buscara algo alguien que le de el permiso para hacerlo, aquí la publicidad pasa a funcionar cómo autorizante, es por ello que debemos tener una pauta anual que acompañe a nuestros consumidores para legitimar la toma del producto y se sientan contenidos.